Kinder und Jugendliche als Kaufentscheider und -beeinflusser

Kinder und Jugendliche sind für die Nahrungsmittelindustrie eine wichtige Zielgruppe. Sie verfügen über eine große Kaufkraft und beeinflussen in zunehmendem Maße die Kaufentscheidungen der Eltern. Vor allem sind Kinder und Jugendliche aber die Käufer der Zukunft, so dass sich eine Markenbindung über Jahre entwickeln kann.

Erfolgreich kann Werbung aber nur sein, wenn sie ihre Zielgruppe genau kennt, denn ohne dieses Wissen bliebe Werbung wirkungslos.

Für die Hersteller werden Kinder ab dem Alter von zwei Jahren interessant. Es beginnt die bewusste Wahrnehmung und Auseinandersetzung mit der Konsum- und Warenwelt. Sie lernen die ersten Markennamen und Markensymbole.

Kinder und Jugendliche sind keine homogene Gruppe. Nicht nur zwischen den einzelnen Altersgruppen, sondern auch zwischen den Geschlechtern gibt es enorme Unterschiede. Beispielsweise kann die Auslobung "kalorienarm" bei 12jährigen Mädchen das entscheidende Kaufargument sein, während es für Jungen jeden Alters und jüngeren Mädchen meist nicht von Bedeutung ist.

Das, was in der Familie gegessen wird, wird überwiegend von den Kindern bestimmt. Daten belegen, dass Mütter von Achtjährigen aufgegeben haben, ihren Kindern ausschließlich ausgewogene, gesunde Mahlzeiten zu zubereiten. Da sie gelernt haben, dass ihre Kinder nur essen, was sie wollen, nehmen die Mütter zum Thema Ernährung eine laissez-faire Haltung ein. Die Problematik besteht darin, dass Kinder Fast Food, Süßigkeiten etc. einer vollwertigen Ernährung vorziehen. So essen über 40% der 6 – 17jährigen Schokolade fast täglich, Obst aber nur 34%, Gemüse 22% und Vollkornbrot 24% (icon-kids & youth 1999). Dabei ist es nicht so, dass sie nichts über eine gesunde Ernährung wissen, sondern es interessiert sie einfach nicht. Ihnen sind Essspaß und eine polysensuelle Befriedung wichtiger. Das Produkt muss sich im Mund gut anfühlen (knistern, knacken etc.), von seiner Form her Augen und Tastsinn ansprechen und über mehrere Geschmackskomponenten verfügen. Die Macht der Kinder leitet sich u.a. von gesellschaftlichen Entwicklungen ab. Eine frühzeitige Selbständigkeit der Kinder ist das heutige Erziehungsideal. Sie werden von klein auf als gleichberechtigte Partner wahrgenommen. Ein weiterer entscheidender Punkt ist die Akzeleration, d.h. bestimmte Verhaltensweisen setzen in immer früherem Alter ein. So entwickeln Kinder bereits früh "erwachsene" Geschmackspräferenzen (Knoblauch, exotische Speisen).

Die beste Werbekampagne nutzt nichts, wenn das Produkt nicht überzeugen kann. Denn Kinder sind nicht die manipulierbaren Kleinen, sondern durchaus kritikfähig. So werden 90% aller Produkte, die in den Markt eingeführt werden, zu einem Flop und wieder vom Markt entfernt.

Quelle: I. Barlovic: Zielgruppe: Kinder und Jugendliche. In: Werbung und Ernährungsverhalten, 7.Ernährungsfachtagung der DGE-BaWü, 2001