Nudging: Die Industrie tut’s – und der Staat?

Autor/in: , Redaktion: Dr. Bertil Kluthe
© Kluthe-Stiftung Ern√§hrung und Gesundheit

Mittwoch, 26. Oktober 2011

„Nudging“ ‚Äď was das ist und was es mit Werbung zu tun hat

Die Bedeutung, die hinter dem englischen Begriff „Nudging“ steht,¬† l√§sst in etwa mit „gef√ľhrter Entscheidungsfindung“ umrei√üen. W√∂rtlich bedeutet Nudging: einen Ansto√ü geben. (Wichtig: Die M√∂glichkeit zu w√§hlen bleibt dabei erhalten). Nichts anderes macht die Industrie durch Werbung, die √ľber eine blo√üe Produktinformation hinausgeht und durch m√∂glichst ansprechende Bilder den potentiellen Konsumenten locken will. Das wei√ü dieser nat√ľrlich, zumindest in bewussten Momenten. Wenn er dann hingegen vor einem m√∂glichen Kauf steht, taucht der Gedanken an das beworbene Produkt wie ein Geistesblitz aus seinem Unterbewusstsein auf, zumindest wenn die Werbung funktioniert hat.

Gelegenheit macht Käufer

Ein anderes Beispiel f√ľr Nudging w√§re die Warenplatzierung an Supermarktkassen. Geschickt wird man hier zu weiteren Eink√§ufen verleitet, die man eigentlich gar nicht t√§tigen wollte. Diverse S√ľ√üigkeiten an den Kassen locken die K√§ufer. Diese stehen h√§ufig in einer Schlange und bewegen sich in sehr gem√§chlichem Schritttempo vorw√§rts, wodurch sie reichlich Zeit haben, das pr√§sentierte Angebot zu betrachten. Selbst wenn man eigentlich seit L√§ngerem das Ziel hat abzunehmen, reizt das Angebot, verspricht es doch augenblickliches Vergn√ľgen.

Warum funktioniert Nudging so gut?

Nach einem Modell von Strack und Deutsch, zwei deutschen Psychologen, stehen hinter sozialem Verhalten zwei Systeme: Das reflektive System und das impulsive System. Ersteres arbeitet zielorientiert und st√ľtzt sich auf Werte und Absichten, das andere – impulsive – System hingegen wird spontan durch Gef√ľhle und Umwelt-Schl√ľsselreize aktiviert. Da das aktuelle Erleben meist eine h√∂here Priorit√§t hat, als langfristige Pl√§ne, √ľberwiegt der Einfluss des impulsiven Systems in der Regel – und Nudging setzt beim impulsiven System an.

Nudging als vielversprechender Ansatz f√ľr Public-Health-Ma√ünahmen

Die meisten Ans√§tze zur Gesundheitsf√∂rderung wendeten sich bisher an das reflektive System, um Verhalten zu beeinflussen. Durch Informationen sollten Menschen motiviert werden, ihr Verhalten mit Aussicht auf zuk√ľnftige gesundheitliche Vorteile umzustellen. Die Erfolge waren eher gering. Nudging k√∂nnte hier, √ľber ein Ansprechen des impulsiven Systems, besser greifen (s. Tabelle).

Damit dieser Ansatz noch besser gelingt, k√∂nnte der Grundgedanke des Nudging zudem politisiert werden, meinen Wissenschaftler um Marteau, Autoren des Artikels: Judging nudging: can nudging improve population health? (Bewertung des Nudging: Kann Nudging die Gesundheit der Bev√∂lkerung verbessern?). So k√∂nnte gem√§√ü den Autoren Nudging als eine „politische Philosophie“ verstanden werden, ‚Ķ „durch die die Entscheidungen von Menschen in ihrem besten Interesse aktiv gef√ľhrt werden, wobei sie jedoch frei sind, sich anders zu verhalten“ (s. Quelle). M√∂gliche staatliche Ma√ünahmen in diesem Sinne zeigt die unten stehende Tabelle.

Nudging mögliche staatliche Maßnahme
Rauchen √ľber die Massenmedien das Bild verbreiten, dass die Mehrheit Nichtraucher ist und dass diejenigen, die rauchen, damit aufh√∂ren wollen;
keine Schl√ľsselreize f√ľr das Rauchen zeigen wie Zigaretten, Feuerzeuge und Aschenbecher
Rauchen auf öffentlichen Plätzen verbieten;
den Zigarettenpreis erhöhen
Alkohol Drinks in kleineren Gläsern servieren;
in den Massenmedien das Bild verbreiten, dass die Mehrheit der Bevölkerung eher wenig Alkohol trinkt
den Alkoholpreis durch Steuern oder Minimalpreis pro Einheit regeln;
das Mindestalter, ab dem Alkohol gekauft werden darf, erhöhen
Ern√§hrung Teile von Einkaufsw√§gen f√ľr die Ablage von Obst und Gem√ľse kennzeichnen;
eher Salat als Pommes frites als Beilage anbieten
an Kinder gerichtete Lebensmittel-Werbung begrenzen;
industriell erzeugte trans-Fettsäuren als Lebensmittel-Bestandteil verbieten
Bewegung Treppen bevorzugt vor Aufz√ľgen in √∂ffentlichen Geb√§uden einsetzen/diese attraktiver gestalten;
Radfahren als Fortbewegungsmittel in den Vordergrund stellen
Benzinsteuern jährlich stufenweise erhöhen;
Halteverbot in Schulnähe durchsetzen

Quelle: Marteau et al., 2011

Ob ein staatliches Eingreifen f√ľr den Erfolg von Public-Health-Ma√ünahmen zwingend notwendig ist, wird derzeit noch diskutiert.

Quelle:
Marteau TM, Ogilvie D, Roland M, Suhrcke M, Kelly MP : Judging nudging: can nudging improve population health? BMJ 2011; 342:d228

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verfasst von am 26. Oktober 2011 um 06:10

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