Junkfluencer: Wie die Lebensmittelindustrie Kinder und Jugendliche beeinflusst

Autor/in: Dr. oec. troph. Christina Bächle, Redaktion: Dr. Bertil Kluthe
© Kluthe-Stiftung Ernährung und Gesundheit

Donnerstag, 28. Oktober 2021

Durch die sozialen Medien haben Lebensmittelunternehmen neue Möglichkeiten, für ihre Produkte zu werben. Oftmals bleiben Eltern dabei außen vor.

In der Kindheit wird das Ernährungsverhalten für das weitere Leben geprägt. Daher bemühen sich viele Eltern, ihren Kindern die Grundlagen einer gesunder Ernährung zu vermitteln. Aber auch die Lebensmittelindustrie hat ein großes Interesse daran, bereits früh die Kunden von morgen für sich zu gewinnen. Um Kinder und Jugendliche auf sich aufmerksam zu machen, setzten Lebensmittelproduzenten früher auf Werbespots im Kinderfernsehprogramm oder Anzeigen in Jugendzeitschriften. In den letzten Jahren hat eine andere Art der Beeinflussung stark zugenommen: das Werben über Influencer.

Viele Influencer beginnen als Jugendliche mit ihrem Handy Videos zu drehen. Sie geben Schmink- und Stylingtipps, probieren Rezepte und manchmal blödeln sie auch einfach nur. Erlaubt ist, was den anderen gefällt. Für ihre Fangemeinde sind sie digitale Freunde. Was die Onlinestars in ihren Videos tun und erleben, ist in den Augen ihrer Anhänger von großer Relevanz für deren tägliches Leben. Mit zunehmender Beliebtheit der Influencer wächst der (unsichtbare) Personalstab hinter ihnen. Auch Marketingagenturen beginnen mitzumischen. Kein Wunder, erreichen beliebte Influencer mit ihren Beiträgen doch Millionen von Kindern und Jugendlichen.

Junkfluencer werben „nebenbei“ für Fast Food-Ketten, Süßigkeiten, zuckerreiche Getränke oder beispielsweise fettige Snacks – und das über Kanäle, die den Eltern verborgen bleiben. Die große Kunst liegt darin, trotz mehr oder weniger versteckter Werbung authentisch zu bleiben. Das gelingt vielen Mitgliedern dieser Branche, wie eine Studie der Marktforschungsagentur M-Science eindrücklich belegt: Sie kommt zu dem Ergebnis, dass sich 11- bis 15-jährige Kinder und Jugendliche ihren Online-Idolen „bedingungslos hingeben“ und ihnen „vollstes Vertrauen“ entgegenbringen.

In einer Umfrage gaben mehr als die Hälfte der befragten Jugendlichen an, in den letzten 12 Monaten schon einmal etwas gekauft zu haben, was zuvor ein Onlinestar empfohlen hatte. Zwar erfolgen immer wieder Vorstöße zur verpflichtenden Kennzeichnung von Werbung in den sozialen Medien. Doch auch die Influencer haben ihre Tricks, die kapitalbringenden Werbebeiträge zu verschleiern. Wenn zum Beispiel sowohl die Werbebeiträge als auch die anderen redaktionellen Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden, fällt es jungen Nutzern schwer, Werbung zu identifizieren.

Bislang gibt es in Deutschland keine verbindlichen Gesetze, welche an Kinder und Jugendliche gerichtete Werbung regulieren. Zwar hat die Lebensmittelindustrie angeboten, ihre freiwilligen Verhaltensregeln für Kinderwerbung zu überarbeiten. Verbraucherschützer versprechen sich davon allerdings nicht viel. Andere Länder wie Norwegen, Großbritannien oder Schweden sind hier weiter. Sie haben die an Kinder gerichtete Werbung gesetzlich beschränkt. Zwischen 2002 bis 2016 ist dadurch in diesen Ländern der Konsum von Junkfood um beinahe 9 Prozent gesunken. In Ländern mit freiwilliger Selbstverpflichtung wie Deutschland ist der Konsum im selben Zeitraum dahingegen um 1,7 Prozent gestiegen.

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