Was wollen wir essen?

Autor/in: Dr. oec. troph. Christina Bächle, Redaktion: Dr. Bertil Kluthe
© Kluthe-Stiftung Ernährung und Gesundheit

Donnerstag, 16. Januar 2014

Gibt es für jede Lebensphase DAS passende Produkt? Wünschen wir uns das überhaupt? Die Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft DLG hat zusammen mit dem rheingold institut untersucht, inwiefern spezifische Lebensabschnittsthemen die Erwartungen und Ansprüche von Verbrauchern gegenüber Lebensmitteln beeinflussen.

Beim Kauf von Lebensmitteln ist der eigene Lebensabschnitt für viele Verbraucher nicht relevant. Eine stärkere Ausrichtung des Lebensmittelangebots auf verschiedene Lebensphasen – was von Marktstrategen häufiger empfohlen wird – wird von den Verbrauchern sogar mehr als persönliche Einengung denn als Zugewinn empfunden. Was bewog die 50 Verbraucherinnen und Verbraucher, die im Rahmen der Studie psychologisch vertiefend zu ihrer aktuellen Ernährungswirklichkeit und ihrer Ernährungsbiografie befragt wurden, zu dieser Antwort? Die Vorstellung, sich dann den Einkaufswagen lebensphasengerecht füllen zu müssen, ist vielen unangenehm. Der moderne Konsument möchte immer die Möglichkeit haben, sich verändern und verwandeln zu können. Interessanterweise besteht gerade in der älteren Bevölkerung eine große Abneigung dagegen, sich auf „alte“ Rollenmodelle festlegen zu müssen. Generell schätzen Verbraucher das breite Lebensmittelangebot. Sie müssen zwar mitunter altersbedingt Ernährungsgewohnheiten verändern, phasenspezifische Spezialprodukte sind ihrer Meinung nach dafür jedoch nicht erforderlich.

Unabhängig vom Alter wünschen sich viele Verbraucher schnell zu verzehrende und dennoch gesunde Produkte. Im modernen Ernährungsalltag werden punktgenau zu dosierende Lebensmittel besonders geschätzt, seien es wiederverschließbare Verpackungen, „Kammersysteme“ oder Produkte, die portionsweise entnommen werden können.

Angesichts des Überflusses an Lebensmitteln und unzähligen verschiedene Varianten suchen Verbraucher inzwischen nach Orientierung. Deshalb spielt die Informationsgestaltung auf der Lebensmittelverpackung eine zentrale Rolle. Deutlich wird dies beispielsweise am Trend zu mehr „Regionalität„: Der Begriff spricht jüngere wie ältere Konsumenten an, indem er die weit verbreitete Sehnsucht nach Vertrauen und Überschaubarkeit aufgreift.

Die Ergebnisse der vorliegenden Studie widersprechen dem klassischen Zielgruppen-Denken, wonach bestimmte soziodemographische Eigenschaften (unter anderem Alter, Lebensphase und Sozialstatus) unser Einkaufsverhalten bestimmen und damit auch vorhersagbar machen. Wir erhalten Einblick in eine Realität, in der Einkaufsentscheidungen völlig unabhängig und sogar konträr zu Merkmalen wie Alter und Lebensphasen verlaufen, weil sie durch unbewusste Selbstentwürfe oder Verwandlungswünsche der Konsumenten bestimmt werden.

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