Werbung für ungesunde Kinderlebensmittel: Flucht in den Onlinebereich

Autor/in: Dr. oec. troph. Christina Bächle, Redaktion: Dr. Bertil Kluthe
© Kluthe-Stiftung Ernährung und Gesundheit

Mittwoch, 6. September 2017

Was würden Sie als Lebensmittelproduzent tun, wenn die Offline-Werbung für Kinderlebensmittel zunehmend reglementiert wird? Viele Hersteller weichen in die digitale Welt aus und nutzen insbesondere die sozialen Medien. Dies geht aus einer aktuellen Studie der Universität Hamburg hervor.

Im Auftrag des AOK Bundesverbands untersuchte Privatdozent Dr. Tobias Effertz das Ausmaß des auf Kinder ausgerichteten Lebensmittelmarketings. Hierfür wurde im Oktober und November 2016 eine Stichprobe von 301 deutschen Lebensmittel-Webseiten gezogen, bei denen die angewandten Kindermarketingmaßnahmen analysiert wurden. Für die späteren Auswertungen war außerdem der Nährwertgehalt der beworbenen Lebensmittel von Bedeutung. Die aktuelle Stichprobe wurde mit Daten aus den Jahren 2012 und 2013 verglichen, sodass Änderungen des Kindermarketings für Lebensmittel im Internet untersucht werden konnten.
Die Ergebnisse zeigten, dass Kindermarketing im Internet in der Lebensmittelindustrie weit verbreitet ist. Von jeweils drei analysierten Lebensmittel-Webseiten enthielten zwei Webseiten mindestens ein eindeutiges Kindermarketing-Element. Hierzu zählen beispielsweise der Einsatz von Prominenten, Comicfiguren oder Onlinespielen. Hochrechnungen ergaben, dass Kinder pro Jahr mit 2700 bis 7800 Kindermarketingmaßnahmen der Lebensmittelindustrie konfrontiert werden. Zum Vergleich: Im Fernsehen sehen sie im selben Zeitraum Schätzungen zufolge etwa 15.000 Werbespots. „Vor allem im Bereich der sozialen Medien haben die Lockrufe von Süßwarenherstellern und ähnlichen Anbietern deutlich zugenommen“, warnt Dr. Effertz. „Damit werden Kinder immer häufiger und drastischer von Werbung für ungesunde Lebensmittel angesprochen, ohne dass deren Eltern dies wirksam verhindern können.“

Werden Lebensmittel online beworben, zählen diese auffällig häufig zur Gruppe jener Lebensmittel, die aufgrund ihres hohen Fett-, Salz- oder Zuckergehalts aus ernährungsphysiologischer Perspektive eher problematisch sind. Daran hat auch die freiwillige Selbstverpflichtung der Lebensmittelindustrie, keine Marketingmaßnahmen auf Kinder auszurichten, nichts geändert. Immerhin: In den letzten fünf Jahren ist das Ausmaß des Kindermarketings im Internet im Wesentlichen stabil geblieben. Dafür nahmen aber die Aktivitäten im Bereich der sozialen Medien, insbesondere Facebook, stark zu. Werbung in den sozialen Medien ist für Unternehmen der Lebensmittelbranche aus mehreren Gründen besonders attraktiv. Durch das sogenannte „Liken“ und Teilen setzen sich Kinder aktiver mit den Werbeinhalten auseinander. Zudem profitieren die Firmen von einem besonders stark ausgeprägten Multiplikatoreneffekt. „Die direkte Empfehlung und Weitergabe von Online-Inhalten durch Freunde erzeugt im Regelfall eine besonders hohe Glaubwürdigkeit“, erläutert Dr. Effertz.
Die Typologisierung der Webseiten mittels Faktorenanalyse bestätigte die bisherigen Ergebnisse. Dies gilt insbesondere in Bezug auf die Problematik der Nutzung sozialer Medien als Marketingstrategie für Kinderlebensmittel. In ungünstigen Fällen, wenn sich zum Online-Marketing klassische Kindermarketingmaßnahmen gesellen und Eltern durch eine gezielte Ansprache sowie die Betonung des (angeblichen) Gesundheitswerts von Kinderlebensmitteln geblendet werden, können, so Dr. Effertz, problematische Ansprachekombinationen entstehen, die den übermäßigen Verzehr kalorienreicher Lebensmittel begünstigen und damit das Risiko von Kindern, fettleibig zu werden, erhöhen.
Dr. Effertz empfiehlt daher, auch im Onlinebereich einschließlich der sozialen Medien Kindermarketing für Lebensmittel mit hohem Fett-, Salz- und Zuckeranteil zu verbieten. Entsprechende gesetzliche Regulierungen seien bereits verfügbar und würden nicht nur dringend von Medizinern und Gesundheitsorganisationen, sondern auch von der deutschen Bevölkerung gewünscht.

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