Wie erfolgreich ist die freiwillige Beschränkung der Kinder-Lebensmittelwerbung?

Autor/in: Dr. oec. troph. Christina Bächle, Redaktion: Dr. Bertil Kluthe
© Kluthe-Stiftung Ernährung und Gesundheit

Dienstag, 31. März 2020

Nachdem sie wegen der starken Verbreitung von Übergewicht im Kindesalter in die Kritik geraten sind, haben sich führende Lebensmittel- und Getränkekonzerne freiwillig dazu verpflichtet, die an Kinder gerichtete Werbung für ungesunde Lebensmittel einzuschränken. Wissenschaftler der Universität Bonn berichten aktuell von den Auswirkungen dieser Selbstverpflichtung.

Die Doktorandin Stefanie Landwehr und Prof. Dr. Monika Hartmann vom Institut für Lebensmittel- und Ressourcenökonomik analysierten insgesamt 3.047 Werbespots für Getränke und Lebensmittel, die an jeweils einem Wochentag und einem Wochenendtag im Oktober 2011 und 2014 ausgestrahlt worden sind. Zunächst wurde die Zielgruppe für jeden Werbespot bestimmt. Danach nahmen die Wissenschaftlerinnen die Nährwerte der in den 697 Kinder-Werbeclips gezeigten Produkte unter die Lupe und überprüften, inwieweit diese mit den Werberichtlinien der Selbstverpflichtung und weiteren Kriterien übereinstimmten.

„Im Rahmen der Selbstverpflichtung konnte jedes Lebensmittelunternehmen die Kriterien zunächst weitgehend selbst festlegen, ab welchem Fett-, Zucker- und Salz-Gehalt keine Werbung mehr für Kinder veröffentlicht werden sollte“, erläutert Stefanie Landwehr. Diese Kriterien wurden später europaweit vereinheitlicht. Allerdings handelt es sich dabei immer noch um freiwillige Vorgaben der Lebensmittel- und Getränkehersteller, ein gewisses Eigeninteresse lässt sich nicht verleugnen. Als zusätzlichen Maßstab für die Bewertung der beworbenen Produkte zogen die Wissenschaftlerinnen Kriterien der britischen Medienaufsichtsbehörde (Office of Communications, kurz OFCOM) hinzu. Anhand dieser Kriterien wird die an Kinder gerichtete Werbung im Vereinigten Königreich gesetzlich beschränkt.

Für ihre Auswertung unterschieden Landwehr und Hartmann zwischen Unternehmen, die die Selbstverpflichtung unterzeichnet hatten, und solchen, auf die das nicht zutraf. Außerdem interessierten sie sich für Faktoren, die beeinflussten, ob ein Werbespot den Kriterien der Selbstverpflichtung oder des OFCOM entsprach.

Zunächst zeichnete sich nach Inkrafttreten der Selbstverpflichtung eine positive Entwicklung ab. „Im Oktober 2014 und damit kurz vor Inkrafttreten der Harmonisierung entsprachen fast alle Werbespots im Kinderfernsehen den selbst auferlegten Kriterien“, schildert Landwehr. Darüber hinaus ist die Gesamtzahl der an Kinder gerichteten Werbespots stark zurückgegangen. „Die freiwillige Selbstverpflichtung der Konzerne ist ein Schritt in die richtige Richtung“, urteilt Prof. Dr. Monika Hartmann. Allerdings seien die selbstgewählten Kriterien der Unternehmen zur Regulierung der Werbung nicht stringent genug, schränkt sie ein. „Großbritannien hat hier mit dem OFCOM-Nährwertprofil deutlich strengere Vorgaben für die Regulierung von an Kinder gerichteter Lebensmittelwerbung.“ Bei Berücksichtigung der OFCOM-Kriterien fällt die Entwicklung weniger positiv aus. Hinzu kommt, dass durch die Freiwilligkeit der Umsetzung der Selbstverpflichtung der erreichbare Effekt geschmälert wird. Denn nicht alle Lebensmittelunternehmen ziehen mit.

Zuweilen nutzen aber auch Unternehmen, welche eigentlich zugesichert hatten, Werbespots für Kinder zu beschränken, Schlupflöcher aus. Beispielsweise, wenn zu Sendezeiten des „Erwachsenenfernsehens“ weiterhin Produkte mit hohem Fett-, Zucker- und Salz-Gehalt in kindgerechter Weise beworben werden. Doch auch dann sitzen häufig nicht nur Erwachsene vor dem Fernseher. „Wünschenswert wäre deshalb, dass die Richtlinien für alle Sendungen und nicht nur für Kindersendungen gelten, wenn es sich um an Kinder gerichtete Werbespots handelt“, schließt Landwehr.

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