Nudging: Die Industrie tut’s – und der Staat?

Autor/in: Sabrina Rauth, Redaktion: Dr. Bertil Kluthe
© Kluthe-Stiftung Ernährung und Gesundheit

Mittwoch, 26. Oktober 2011

„Nudging“ – was das ist und was es mit Werbung zu tun hat

Die Bedeutung, die hinter dem englischen Begriff „Nudging“ steht, lässt in etwa mit „geführter Entscheidungsfindung“ umreißen. Wörtlich bedeutet Nudging: einen Anstoß geben. (Wichtig: Die Möglichkeit zu wählen bleibt dabei erhalten). Nichts anderes macht die Industrie durch Werbung, die über eine bloße Produktinformation hinausgeht und durch möglichst ansprechende Bilder den potentiellen Konsumenten locken will. Das weiß dieser natürlich, zumindest in bewussten Momenten. Wenn er dann hingegen vor einem möglichen Kauf steht, taucht der Gedanken an das beworbene Produkt wie ein Geistesblitz aus seinem Unterbewusstsein auf, zumindest wenn die Werbung funktioniert hat.

Gelegenheit macht Käufer

Ein anderes Beispiel für Nudging wäre die Warenplatzierung an Supermarktkassen. Geschickt wird man hier zu weiteren Einkäufen verleitet, die man eigentlich gar nicht tätigen wollte. Diverse Süßigkeiten an den Kassen locken die Käufer. Diese stehen häufig in einer Schlange und bewegen sich in sehr gemächlichem Schritttempo vorwärts, wodurch sie reichlich Zeit haben, das präsentierte Angebot zu betrachten. Selbst wenn man eigentlich seit Längerem das Ziel hat abzunehmen, reizt das Angebot, verspricht es doch augenblickliches Vergnügen.

Warum funktioniert Nudging so gut?

Nach einem Modell von Strack und Deutsch, zwei deutschen Psychologen, stehen hinter sozialem Verhalten zwei Systeme: Das reflektive System und das impulsive System. Ersteres arbeitet zielorientiert und stützt sich auf Werte und Absichten, das andere – impulsive – System hingegen wird spontan durch Gefühle und Umwelt-Schlüsselreize aktiviert. Da das aktuelle Erleben meist eine höhere Priorität hat, als langfristige Pläne, überwiegt der Einfluss des impulsiven Systems in der Regel – und Nudging setzt beim impulsiven System an.

Nudging als vielversprechender Ansatz für Public-Health-Maßnahmen

Die meisten Ansätze zur Gesundheitsförderung wendeten sich bisher an das reflektive System, um Verhalten zu beeinflussen. Durch Informationen sollten Menschen motiviert werden, ihr Verhalten mit Aussicht auf zukünftige gesundheitliche Vorteile umzustellen. Die Erfolge waren eher gering. Nudging könnte hier, über ein Ansprechen des impulsiven Systems, besser greifen (s. Tabelle).

Damit dieser Ansatz noch besser gelingt, könnte der Grundgedanke des Nudging zudem politisiert werden, meinen Wissenschaftler um Marteau, Autoren des Artikels: Judging nudging: can nudging improve population health? (Bewertung des Nudging: Kann Nudging die Gesundheit der Bevölkerung verbessern?). So könnte gemäß den Autoren Nudging als eine „politische Philosophie“ verstanden werden, … „durch die die Entscheidungen von Menschen in ihrem besten Interesse aktiv geführt werden, wobei sie jedoch frei sind, sich anders zu verhalten“ (s. Quelle). Mögliche staatliche Maßnahmen in diesem Sinne zeigt die unten stehende Tabelle.

	Nudging	mögliche staatliche Maßnahme
Rauchen	über die Massenmedien das Bild verbreiten, dass die Mehrheit Nichtraucher ist und dass diejenigen, die rauchen, damit aufhören wollen; keine Schlüsselreize für das Rauchen zeigen wie Zigaretten, Feuerzeuge und Aschenbecher	Rauchen auf öffentlichen Plätzen verbieten; den Zigarettenpreis erhöhen
Alkohol	Drinks in kleineren Gläsern servieren; in den Massenmedien das Bild verbreiten, dass die Mehrheit der Bevölkerung eher wenig Alkohol trinkt	den Alkoholpreis durch Steuern oder Minimalpreis pro Einheit regeln; das Mindestalter, ab dem Alkohol gekauft werden darf, erhöhen
Ernährung	Teile von Einkaufswägen für die Ablage von Obst und Gemüse kennzeichnen; eher Salat als Pommes frites als Beilage anbieten	an Kinder gerichtete Lebensmittel-Werbung begrenzen; industriell erzeugte trans-Fettsäuren als Lebensmittel-Bestandteil verbieten
Bewegung	Treppen bevorzugt vor Aufzügen in öffentlichen Gebäuden einsetzen/diese attraktiver gestalten; Radfahren als Fortbewegungsmittel in den Vordergrund stellen	Benzinsteuern jährlich stufenweise erhöhen; Halteverbot in Schulnähe durchsetzen