Influencer: Das M√§rchen von Freundschaft, Sch√∂nheit und Gl√ľck

Autor/in: , Redaktion: Dr. Bertil Kluthe
© Kluthe-Stiftung Ern√§hrung und Gesundheit

Donnerstag, 7. November 2019

Soziale Netzwerke und ihre sogenannten Influencer, die Rockstars des Internets, sind aus dem Leben vieler Jugendlicher nicht mehr wegzudenken. Doch was steckt hinter der schönen, heilen Welt, die den Jugendlichen suggeriert wird?

Trotz verst√§rkter Aufmerksamkeit leiden nach wie vor viele Kinder in Industrienationen an Essst√∂rungen. Die Spanne ist gro√ü und reicht von Magersucht bis zur Fettleibigkeit. Jeder f√ľnfte Jugendliche in Deutschland ist unzufrieden mit seiner Figur oder hat Hei√ühungerattacken, jeder sechste 14- bis 17-J√§hrige ist √ľbergewichtig. Familien, Schulen und Krankenkassen versuchen, diese gef√§hrliche Entwicklung zu bremsen und Einfluss auf das Gesundheitsverhalten der Heranwachsenden zu nehmen, klagen aber h√§ufig √ľber den gef√§hrlichen Einfluss des Internets und speziell der sozialen Netzwerke nebst Influencer. Laut Untersuchungen halten sich 12- bis 17-J√§hrige t√§glich bis zu drei Stunden in sozialen Netzwerken auf. Mehr als jeder Dritte steuert dabei gezielt die Seiten sogenannter Influencer an. Influencer sind Personen, die (mindestens in sozialen Netzwerken) besonders einflussreich sind und daher gezielt von Firmen als Werbebotschafter eingesetzt werden.

„Jugendliche bewegen sich t√§glich mehrere Stunden in sozialen Netzwerken im Internet, dort informieren sie sich auch √ľber gesundheitsrelevante Themen wie Ern√§hrung und Bewegung“, erl√§utert Studienleiterin Prof. Dr. Sabine Bohnet-Joschko. „Wir m√ľssen diese Art der Kommunikation und ihre Hintergr√ľnde verstehen, wenn wir gesundheitsf√∂rdernde Ma√ünahmen planen, sonst zielen wir an der Lebenswelt der Jugendlichen vorbei. Das war der Ausgangspunkt unserer Studie.“ Gemeinsam mit ihrer Doktorandin Katharina Pilgrim hat die Wissenschaftlerin untersucht, wie Influencer zu gesundheitsrelevanten Themen kommunizieren und das Verhalten Jugendlicher beeinflussen.

F√ľr ihre Studie haben die Wittener Forscherinnen 1000 Posts von Deutschlands Top-50-Fitness-Influencern analysiert und neun extreme sowie 27 typische Kommunikationsstr√§nge zwischen Influencern und ihren „Usern“ unter die Lupe genommen. Dabei stie√üen die Wissenschaftlerinnen immer wieder auf dieselbe Strategie, die Vermittlung von Ern√§hrung und Bewegung als Schl√ľssel zur Perfektion des eigenen K√∂rpers. Fitness-Influencer stellen ihren K√∂rper plakativ in Szene. Sichtbare Muskulatur und ein geringer Anteil an K√∂rperfett gelten dabei als Ideale eines aktuellen K√∂rperkults, bei dem Sch√∂nheit nur durch aktive Formung des eigenen K√∂rpers erreicht werden kann. Ein unrealistisches, durch permanente Selbstoptimierung erreichtes √§u√üerliches Erscheinungsbild gilt in der Welt der Influencer und ihrer User als Indikator f√ľr Kontrolle, Leistung und Macht.

„Jugendliche kommunizieren mit Influencern √ľber das Internet wie mit besten Freundinnen, sie klagen √ľber ihre Figur, kommentieren umfangreich das Aussehen, die Kleidung, das Essen ihrer Idole, und sie suchen Rat, wie auch sie so perfekt werden k√∂nnen“, erkl√§rt Katharina Pilgrim. „Dass die dargestellten Fotos aufw√§ndig in Szene gesetzt und umfangreich bearbeitet sind, ist ihnen vermutlich nicht klar.“

Letztendlich stecken hinter dieser Welt der Selbstinszenierung wohl in erster Linie materielle Interessen. Denn Influencer verdienen am Verkauf der Produkte, die sie auf ihren Bildern pr√§sentieren, mit. Fast auf der H√§lfte der untersuchten Bilder waren Nahrungserg√§nzungsmittel abgebildet. Auf zwei von drei Bildern war ein Hersteller, ein Produkte, eine Marke oder ein Unternehmen eingebunden, obwohl die H√§lfte dieser Bilder nicht als Werbung gekennzeichnet war. „Nicht st√§ndig, aber doch regelm√§√üig, geht es auch um die Vermarktung von Produkten. In unserem Untersuchungsfeld sind das besonders Sportbekleidung und Nahrungserg√§nzungsmittel“, macht Katharina Pilgrim aufmerksam. Die Influencer vermitteln dabei den Eindruck, dass durch die von ihnen pr√§sentierten vermeintlich genutzten Produkte der Weg zum angestrebten √Ąu√üeren einfacher wird. „Konsum, Sch√∂nheit und Gl√ľck werden so in einen direkten Zusammenhang gestellt‚Äú, erl√§utert Prof. Dr. Bohnet-Joschko und Katharina Pilgrim erg√§nzt: „Nur wer sch√∂n ist, kann auch gesund und gl√ľcklich sein. Und nur wer einen gest√§hlten K√∂rper besitzt, ist sch√∂n. Die figurbetonten Sportklamotten und in die Linse gehaltenen Nahrungserg√§nzungsmittel versprechen, dass das m√∂glich ist.‚Äú

Die Wissenschaftlerinnen gehen davon aus, dass die intensive Nutzung sozialer Netzwerke „Jugendliche ma√ügeblich in [ihrer] Haltung und Meinung zu gesundheitsrelevanten Verhaltensweisen pr√§gt“. Da das prim√§re Ziel von Influencern darin bestehe, Einnahmen zu generieren, und nicht, die Gesundheit zu f√∂rdern, g√§lte es, Jugendliche in ihrer psychischen und physischen Entwicklung zu sch√ľtzen und zu begleiten. Neben regulatorischen Ans√§tzen wie Abmahnverfahren gegen Influencer aufgrund potentieller Schleichwerbung schlagen sie vor, die Digitalkompetenz von Lehrenden, Erziehungsberechtigten und Entscheidern zu erweitern, um Jugendliche angemessen aufkl√§ren, beraten und sch√ľtzen zu k√∂nnen, und soziale Medien gezielt f√ľr die Umsetzung von Kampagnen und gesundheitsf√∂rdernden Ma√ünahmen f√ľr Jugendliche zu nutzen.

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verfasst von am 7. November 2019 um 08:18

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