Werbung f√ľr ungesunde Kinderlebensmittel: Flucht in den Onlinebereich

Autor/in: , Redaktion: Dr. Bertil Kluthe
© Kluthe-Stiftung Ern√§hrung und Gesundheit

Mittwoch, 6. September 2017

Was w√ľrden Sie als Lebensmittelproduzent tun, wenn die Offline-Werbung f√ľr Kinderlebensmittel zunehmend reglementiert wird? Viele Hersteller weichen in die digitale Welt aus und nutzen insbesondere die sozialen Medien. Dies geht aus einer aktuellen Studie der Universit√§t Hamburg hervor.

Im Auftrag des AOK Bundesverbands untersuchte Privatdozent Dr. Tobias Effertz das Ausma√ü des auf Kinder ausgerichteten Lebensmittelmarketings. Hierf√ľr wurde im Oktober und November 2016 eine Stichprobe von 301 deutschen Lebensmittel-Webseiten gezogen, bei denen die angewandten Kindermarketingma√ünahmen analysiert wurden. F√ľr die sp√§teren Auswertungen war au√üerdem der N√§hrwertgehalt der beworbenen Lebensmittel von Bedeutung. Die aktuelle Stichprobe wurde mit Daten aus den Jahren 2012 und 2013 verglichen, sodass √Ąnderungen des Kindermarketings f√ľr Lebensmittel im Internet untersucht werden konnten.
Die Ergebnisse zeigten, dass Kindermarketing im Internet in der Lebensmittelindustrie weit verbreitet ist. Von jeweils drei analysierten Lebensmittel-Webseiten enthielten zwei Webseiten mindestens ein eindeutiges Kindermarketing-Element. Hierzu z√§hlen beispielsweise der Einsatz von Prominenten, Comicfiguren oder Onlinespielen. Hochrechnungen ergaben, dass Kinder pro Jahr mit 2700 bis 7800 Kindermarketingma√ünahmen der Lebensmittelindustrie konfrontiert werden. Zum Vergleich: Im Fernsehen sehen sie im selben Zeitraum Sch√§tzungen zufolge etwa 15.000 Werbespots. „Vor allem im Bereich der sozialen Medien haben die Lockrufe von S√ľ√üwarenherstellern und √§hnlichen Anbietern deutlich zugenommen“, warnt Dr. Effertz. „Damit werden Kinder immer h√§ufiger und drastischer von Werbung f√ľr ungesunde Lebensmittel angesprochen, ohne dass deren Eltern dies wirksam verhindern k√∂nnen.“


Werden Lebensmittel online beworben, z√§hlen diese auff√§llig h√§ufig zur Gruppe jener Lebensmittel, die aufgrund ihres hohen Fett-, Salz- oder Zuckergehalts aus ern√§hrungsphysiologischer Perspektive eher problematisch sind. Daran hat auch die freiwillige Selbstverpflichtung der Lebensmittelindustrie, keine Marketingma√ünahmen auf Kinder auszurichten, nichts ge√§ndert. Immerhin: In den letzten f√ľnf Jahren ist das Ausma√ü des Kindermarketings im Internet im Wesentlichen stabil geblieben. Daf√ľr nahmen aber die Aktivit√§ten im Bereich der sozialen Medien, insbesondere Facebook, stark zu. Werbung in den sozialen Medien ist f√ľr Unternehmen der Lebensmittelbranche aus mehreren Gr√ľnden besonders attraktiv. Durch das sogenannte „Liken“ und Teilen setzen sich Kinder aktiver mit den Werbeinhalten auseinander. Zudem profitieren die Firmen von einem besonders stark ausgepr√§gten Multiplikatoreneffekt. „Die direkte Empfehlung und Weitergabe von Online-Inhalten durch Freunde erzeugt im Regelfall eine besonders hohe Glaubw√ľrdigkeit“, erl√§utert Dr. Effertz.
Die Typologisierung der Webseiten mittels Faktorenanalyse best√§tigte die bisherigen Ergebnisse. Dies gilt insbesondere in Bezug auf die Problematik der Nutzung sozialer Medien als Marketingstrategie f√ľr Kinderlebensmittel. In ung√ľnstigen F√§llen, wenn sich zum Online-Marketing klassische Kindermarketingma√ünahmen gesellen und Eltern durch eine gezielte Ansprache sowie die Betonung des (angeblichen) Gesundheitswerts von Kinderlebensmitteln geblendet werden, k√∂nnen, so Dr. Effertz, problematische Ansprachekombinationen entstehen, die den √ľberm√§√üigen Verzehr kalorienreicher Lebensmittel beg√ľnstigen und damit das Risiko von Kindern, fettleibig zu werden, erh√∂hen.
Dr. Effertz empfiehlt daher, auch im Onlinebereich einschlie√ülich der sozialen Medien Kindermarketing f√ľr Lebensmittel mit hohem Fett-, Salz- und Zuckeranteil zu verbieten. Entsprechende gesetzliche Regulierungen seien bereits verf√ľgbar und w√ľrden nicht nur dringend von Medizinern und Gesundheitsorganisationen, sondern auch von der deutschen Bev√∂lkerung gew√ľnscht.

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verfasst von am 6. September 2017 um 06:09

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